Kuinka rakennetaan vahva brändi

Nyt, kun olen koronaeristyksen ja äitiysloman turvin päässyt tarkastelemaan yritysmaailmaa etäämmältä, olen huomannut, kuinka aika moni suht suuri yritys toistaa samoja virheitä brändiviestinnässään. Moni yritys toimii kuin heidän brändinsä olisi vain pelkkä logo tai ilme - ja yrityksen muut toimet perustuvat käytännön sanelemiin ratkaisuihin. Toisin sanoen yrityksen brändilupaus ei näy heidän toiminnassaan mitenkään - jos heillä sellaista edes on. 

Tässä yksinkertainen lista, kuinka vahva brändi luodaan:

1. Älä tee niin kuin muut

Benchmarkkaus on tehokas tapa hahmottaa, mitä kilpailijat tai muut yritykset tekevät - mutta jos yrityksen kaikki toimet perustuvat matkimiseen, sille ei muodostu omaa identiteettiä ollenkaan. Identiteetitön brändi ei erotu muista, eikä tule ensimmäisenä asiakkaan mieleen, kun hän miettii palvelua tai tuotetta. Jos yritys haluaa erottua muista, sen pitää itse keksiä omat tapansa toimia ja näkyä.

2. Määritä mitä olette

Brändi ei ole vain yrityksen käyttämä tehosteväri ja hauska logo jokainen mainoksen kulmassa. Brändi on kaikki, mitä yritys edustaa: miksi se on olemassa, mitä lisäarvoa se tuo asiakkaille, mitkä ovat yrityksen edustamat eettiset arvot, miten ne näkyvät yrityksen toiminnassa jne. Kaikki nämä muodostavat brändimielikuvan asiakkaan pään sisällä ja näiden perusteella asiakas päättää ottaako hän brändin omakseen. Jotta asiakas voi käsittää, mitä yritysbrändi on, ensin yrityksen itse täytyy tehdä päätös näistä. Tämän takia monelta suurelta firmalta löytyy sisäiseen käyttöön ns. Brand book, johon on määritelty, mitä yritys on.

3. Pidä huolta, että työntekijäsi tuntevat brändin ja sen arvot

Uudelle yritykselle brändin rakentaminen on helppoa. Se voi vain päättää, mitä yritys edustaa, palkkaa työntekijät, perehdyttää heidät brändilupauksiin ja vaatii toimimaan niiden mukaisesti. Vanhemmalla yrityksellä määrittämättömän brändin kirkastaminen on vaikeampaa. Useasti yritysjohto palkkaa tähän hommaan ulkopuolisen konsultin tai firman. Konsultti järjestää johdolle pari osallistavaa workshoppia, kehittelee yritykselle uutuutta kiiltävän identiteetin, esittelee sen henkilöstölle powerpointein ja korjaa kovat rahat työstä. Tämän jälkeen henkilöstö pyörittelee hiukan silmiään hienoille brändilupauksille ja jatkaa toimintaansa kuin ennen. 

Vanhalla yrityksellä on jo brändimielikuva jokaisen työntekijän pään sisällä - ja nämä mielikuvat voivat vaihdella todella paljonkin. Vanhan mielikuvan muuttaminen on todella haastavaa ja aikaa vievää hommaa ( joskaan ei mahdotonta). Kun vanhan yrityksen brändimielikuvaa kirkastetaan, usein homma kompastuu siihen, että "osallistaviin workshoppeihin" kutsutaan vain johto. Asiakasrajapinnassa työskentelevät henkilöt ovat kuitenkin ne, jotka välittävät brändisanomaa eteenpäin eniten. Tämän takia heidät on hyvä osallistaa brändin kirkastamineen jo alkuvaiheessa. Samalla konsulttiyritys sekä johto voivat oppia yrityksestä paljon uusia asioita ja myös henkilöstö on uudistetun brändin takana.

4. Näytä brändiarvot kaikessa toiminnassanne

Kun yritys tietää, mitä se edustaa, ja sen henkilökunta on arvojen takana, brändin arvot pitäisi näkyä sen kaikessa toiminnassa. Tämä tarkoittaa sitä, että jos yritys sanoo olevansa " uuden sukupolven ympäristöystävällisyyden edustaja", se ei voi toimittaa tuotteitaan kovapäästöisellä lentorahdilla. Yrityksen arvot täytyy näkyä niin sen sisäisissä ja ulkoisissa toimissa, asiakasrajapinnassa, yhteistyökumppanien kanssa sekä hankintakanavissa. Asiakas kyllä näkee ja kuulee, jos brändilupauksilla ei ole oikeaa pohjaa.

5. Valitse brändin mukainen markkinointitapa

Jotta asiakas ymmärtää, mitä yritys on, siitä pitää myös viestiä. Mikäli markkinointirahaa on rajattomasti, sen kun vaan lanseeraat kaikille suunnatun mainoskampanjan, joka kertoo tämän. Usein kuitenkin rahaa on rajoitetusti, jolloin kannattaa lähteä kohderyhmäajattelulla. Mieti, ketä on yrityksen kohderyhmä, miksi he tarvitsevat sen tuotteita tai palveluja, mitä medioita he käyttävät, mitkä mediat edustavat yrityksen arvoja ja mitä asiakkaille halutaan sanoa. Myös brändin mukaisten yhteistyökumppaneiden, kuten bloggareiden tai muiden yritysten etsintä voi olla tehokas tapa saada brändin viesti eteenpäin oikealle kohderyhmälle.

6. Pysy brändin takana

Brändin tavoitemielikuva ei ole mikään vaate, jota vaihdetaan mielialan mukaan. Brändin rakentaminen asiakkaiden pään sisälle vie aikaa. Jos vaihtelet tavoitemielikuvaa vähän väliä, asiakas ei ehdi sisäistää sitä. Aina välillä brändin kirkastaminen on paikoillaan, mutta brändin kokonaisvaltainen muutos tarkoittaa sitä, että yritys palaa lähtökuoppiin. Vahvat brändit jaksavat toistaa sanomaansa vuodesta toiseen ja etsivät uusia tapoja tuoda identiteettiään esille sekä markkinoinnissa, että jokapäiväisessä muussa toiminnassaan.

Nämä "teesit" eivät ole itse keksimiäni, vaan vuosien saatossa kokemuksen, lukemani ja opiskelemani kautta oppimiani asioita. Ei siis mitään uutta materiaalia - mutta toivottavasti osasin yksinkertaistaa ne mahdollisimman selkeään muotoon.